Mengkritisi Iklan Kuno Sabun Kecantikan BC#8


Mungkin banyak orang yang tidak tahu kalau beberapa produk terkenal yang sekarang kita gunakan sehari- hari sudah diproduksi sejak jaman Belanda, bahkan sudah diiklankan secara cetak. Uniknya, iklan- iklan cetak tersebut ada yang berbahasa jawa krama (tingkatan bahasa jawa yang halus). Di sini yang akan dibahas adalah beberapa print ad kuno koleksi dan hasil reproduksi Museum Tembi Rumah Budaya.
Yang paling sering membuat orang terheran tak percaya adalah kenyataan kalau sabun mandi Lux yang telah menjadi sabun rakyat itu sudah beredar di Indonesia sejak tahun 1930-an! Dan yang menarik, kecantikan ala barat sudah mulai dijadikan kecantikan ideal seorang wanita. Dalam salah satu print ad iklan Lux tahun 1930-an, terpampang gambar seorang wanita berbusana jawa, kebaya kutubaru dipadu kain jarik dan sanggul sederhana di kepala. Wanita itu memandang cermin sambil memegangi pipi. Sketsa wanita dengan kecantikan khas jawa tersebut dijejerkan dengan kalimat pernyataan “Koelit moeka jang haloes menambah kecantikan paras njonja”. Sebuah kalimat berbahasa Indonesia yang sesuai EYD lama. Namun anehnya, narasi di bawah foto wanita tersebut menggunakan bahasa jawa krama. “Koelit rai ingkang aloes mewahi saening roepi.”(versi bahasa jawa dari tagline iklan tersebut).
Simak pula narasi yang mengikuti tagline tersebut.
“Sinten ingkang boten kepengin gadah rai aloes lan praejan ajoe? Sadengah tijang estri harak inggih ngaosi dateng saening rai, lan seneng ta jen roepinipun sae? Sarananipoen gampil, Saboen Wangi Lux mligi kangge ngoepakara koelit, lan jen saben dinten ngagem Saboen Wangi Lux temtu bade bingah jalaran roepinipun saja mindak sae sanadjan ing soewaoe koelitipoen boten aloes. Oemploekipun Sabun Wangi Lux ingkang loemer, aloes lan njegeraken, angicalaken sakatahing rereged ing koelit lan ing bolongan kringet kanti enggal, lan adamel segering badan lan moeroegaken tjahja kados nem. Sesekaring film 847 ingkang ajoe-ajoe ing studio ing Hollywood lan miljoenan tijang estri adjeg ngangge saboen wangi Lux. Tjoba ngagema saboen wangi Lux lan kaoedija saening roepi kados sesekaring film waoe.”
terjemahan bebas iklan tersebut dalam bahasa Indonesia kira- kira seperti ini
Siapa yang tidak ingin punya wajah halus dan paras cantik? Banyak perempuan ingin wajah yang bagus dan senang kan jika parasnya cantik? Caranya gampang, Sabun Wangi Lux khusus untuk merawat kulit dan jika setiap hari memakai sabun wangi Lux tentu akan senang karena wajahnya semakin bertambah cantik walaupun tadinya kulitnya tidak halus. Busa sabun wangi Lux yang lumer, halus, dan menyegarkan, menghilangkan banyak kotoran di kulit dan di pori- pori dengan baru, dan membuat badan segar dan mengembalikan cahaya wajah seperti muda. Bintang film 847 yang cantik- cantik di studio Hollywood dan jutaan wanita selalu memakai sabun wangi Lux. Coba pakailah sabun wangi Lux dan dapatkan wajah cantik seperti bintang film tadi.
Sebenarnya apa yang menarik dari iklan kuno sabun wangi Lux dibandingkan iklan sabun Lux yang sekarang sering tayang di televisi?
Dari beberapa sisi, kita dapat menangkap kejanggalan- kejanggalan bahasa periklanan jaman kolonial tersebut. Dari kalimat awalnya saja sudah janggal, tagline utama berbahasa Indonesia, namun narasinya berbahasa jawa halus. Ada inkonsistensi penggunaan bahasa. Yang kedua, bahasa persuasinya yang bertele- tele dan sangat menjual mimpi. Tidak seperti iklan sabun Lux sekarang yang cukup memajang foto aktris cantik berkulit indah yang dikagumi pria, iklan sabun Lux kuno secara eksplisit mengatakan kalau kita bisa berubah menjadi seperti bintang film jika memakai sabun Lux. Entah bagaimana tanggapan wanita jawa jaman dahulu dengan iming- iming perubahan penampilan seperti itu, tapi wanita sekarang pasti tahu kalau sabun mandi terbaik pun tidak mungkin seajaib itu hingga bisa merubah wajah menjadi seperti bintang film. Sekarang hal seperti itu tidak boleh dijadikan materi iklan karena melanggar Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia, asas kejujuran yang berbunyi “Iklan tidak boleh menyesatkan, antara lain dengan memberikan keterangan yang tidak benar, mengelabuhi, dan
memberikan janji yang berlebihan. ” Di isi iklan, pernyataan dan janji mengenai produk harus dapat dipertanggung jawabkan kebenarannya. Tentu janji eksplisit merubah wajah seperti bintang film seharusnya tidak dituliskan. Kalau memakai wanita cantik sebagai model dan orang yang menonton iklan lantas merasa terbujuk karena berharap bisa secantik si model itu merupakan hal yang lain lagi karena pesan menjadi cantik tidak secara eksplisit diutarakan tapi menggunakan simbol seorang model.
Inkonsistensi lain dari iklan sabun Lux di atas adalah penggunaan modelnya. Bagaimana bisa si pembuat iklan memasang gambar wanita jawa tulen tapi di iklan malah menyebutkan bintang film Hollywood yang pasti bukan orang jawa? Standar kecantikan yang ditawarkan menjadi rancu.
Di ujung print ad tersebut terdapat gambar produk sabun Lux dalam kemasan bertuliskan Lux Toilet Zeep. Padahal di dalam narasi sama sekali tidak pernah disinggung judul Toilet Zeep. Ini juga mengganjal karena branding produk menjadi kurang mengena karena antara kemasan dan judul iklan merknya seakan berbeda walau sama-sama Lux. Saboen wangi dan Toilet Zeep adalah dua kata yang sama sekali tidak terdengar sama. Padahal untuk menancapkan merk di hati konsumen, penamaan seharusnya konsisten. Memang lain sekali dengan iklan sabun Lux yang wara- wiri di televisi sekarang.

Daftar Pustaka:
Katalog Pameran Iklan Koeno, MASALALOE SELALOE AKTOEAL: Djawa dalam Perspektif Reklame Tempo Doeloe 1930-1940. 25 Mei-16 Juni 2007 Rumah Budaya Tembi Sewon, Bantul.

Komentar

Posting Komentar